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仲景六味地黃丸OTC市場推廣紀(jì)實(shí)
作者：袁小瓊 時(shí)間：2011-8-11 字體：[大] [中] [小]
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前 言
傳統(tǒng)漢方古藥作為中華文明中的一朵奇葩以其博大精深的內(nèi)涵享譽(yù)世界，而源自東漢大醫(yī)學(xué)家張仲景流傳千年至今的六味地黃丸更是中國古方醫(yī)藥的突出代表。作為祖國醫(yī)藥寶庫中一顆璀璨的明珠，六味地黃丸歷經(jīng)千年而不衰被譽(yù)為“滋補(bǔ)腎陰之祖方”。其在現(xiàn)代市場中影響力與功效已被中國普通大眾所熟悉和信賴，積淀了中國深厚的傳統(tǒng)文化，更被譽(yù)為有華人的地方必有六味地黃丸。
初識(shí)宛西
河南省宛西制藥股份有限公司是國內(nèi)目前最大的六味地黃丸生產(chǎn)企業(yè)，也是目前亞洲最大的濃縮丸生產(chǎn)基地和國內(nèi)最大的中成藥大型生產(chǎn)基地之一，公司座落于八百里伏牛山南麓的河南南陽西峽，這里既是醫(yī)圣張仲景的故鄉(xiāng)，又以地產(chǎn)藥材豐富而盛享“天然藥庫”之美譽(yù)。深厚的中醫(yī)藥文化底蘊(yùn)和豐富的自然資源為宛西制藥提供了得天獨(dú)厚的制藥條件，短短20余年間，公司已發(fā)展成為現(xiàn)代化大型專業(yè)的中成藥制藥企業(yè)，連續(xù)多年名列中國中藥工業(yè)五十強(qiáng)， 隨著市場環(huán)境發(fā)展影響，同時(shí)六味地黃丸這種產(chǎn)品特性決定了它的主要銷售份額是來自大眾零售渠道，所以這個(gè)以醫(yī)院臨床工作為重點(diǎn)的企業(yè)開始考慮向OTC市場的轉(zhuǎn)型，但在激烈競爭的OTC市場中如何切入是面臨的一個(gè)新問題，2003年的春節(jié)剛過，受宛西制藥企業(yè)邀請，我們接受其OTC市場的整體策略企劃，通過與公司高層反復(fù)溝通，最終確定仲景六味地黃丸先試點(diǎn)再推全國的市場思路。全國首開市場則選擇了臨近河南的西安作為突破口，主要因?yàn)槲靼彩袌銮捌诰霉ゲ幌�，而以佛慈、晨雞、天洋為主的區(qū)域地方品牌六味地黃丸占領(lǐng)高達(dá)80%市場分額，尤以蘭州佛慈為主導(dǎo)形成了全國罕見的高度壟斷的市場現(xiàn)象。
市場現(xiàn)狀
作為一種綿延千年的古方中藥，六味地黃丸涉及各個(gè)層面消費(fèi)者，但購買和使用的主體仍然是以老年人和中年人為主，受傳統(tǒng)文化影響，中藥無毒副作用的觀念在整個(gè)社會(huì)和大眾中形成了廣泛的認(rèn)知，對六味地黃丸的功效及保健養(yǎng)生功能認(rèn)識(shí)相當(dāng)清楚，同時(shí)在選擇產(chǎn)品時(shí)更傾向于老牌子和當(dāng)?shù)仄放�，更多是依賴于口碑介紹和長期形成消費(fèi)習(xí)慣，在零售市場這種心理顯得更是突出。
作為一種同方同名異牌異廠的傳統(tǒng)中藥，目前在全國約有300多家企業(yè)在生產(chǎn)六味，而各競爭品牌的銷售方式上大致雷同，大都采用自然銷售和臨床醫(yī)院銷售的方法，在宣傳策略上基本無大的差異區(qū)別，主要是強(qiáng)調(diào)老牌子（如同仁堂）和選料精（如宛西的藥材好）上，從市場整體難以對消費(fèi)者形成強(qiáng)有力的吸引和差異教育，更多依賴于被動(dòng)式消費(fèi)和醫(yī)生的喜好、消費(fèi)習(xí)慣和當(dāng)?shù)叵M(fèi)心理。從目前全國市場來講，六味地黃丸還沒有一個(gè)全國性的品牌，與別類OTC產(chǎn)品呈現(xiàn)的本地和尚經(jīng)難念的特點(diǎn)相比，六味市場的奇特現(xiàn)象是主體消費(fèi)是以區(qū)域品牌為主的市場現(xiàn)狀，傳統(tǒng)中藥使用者的傳統(tǒng)消費(fèi)心理導(dǎo)致在消費(fèi)心理特點(diǎn)上更多表現(xiàn)為區(qū)域化的消費(fèi)心理。而目前能夠在全國形成影響力的也僅有同仁堂、宛西的仲景六味、長沙九芝堂等少數(shù)采用中央級媒體宣傳的企業(yè)呈現(xiàn)出六味第一集團(tuán)的雛形。
西安市場問題診斷
傳統(tǒng)古方中藥從市場份額及銷售特點(diǎn)來講，醫(yī)院的處方銷售只占到其總量的3成，而零售則高達(dá)7—8成的市場分額，仲景六味地黃丸在西安OTC市場銷量不是太理想，在醫(yī)院中占據(jù)一定的優(yōu)勢，在零售市場中幾乎沒有任何銷售，只在全市300多家藥店中部分有貨，而且大多是以前老產(chǎn)品（太圣牌六味地黃丸），所謂終端管理等等根本無從談起，而主要對手蘭州佛慈的六味地黃丸則達(dá)到家家有貨，銷量占據(jù)到80%市場份額，同類產(chǎn)品難望其背，另有晨雞、天洋等低價(jià)位產(chǎn)品分割市場份額。
經(jīng)過多方面的仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)從時(shí)間上蘭佛的六味地黃丸進(jìn)入西安市場較早，西安的消費(fèi)者對蘭佛的產(chǎn)品接觸時(shí)間較長，從消費(fèi)習(xí)慣和口碑上對蘭佛的認(rèn)可度較高，無論是商家還是消費(fèi)者隨著時(shí)間的推移對蘭佛的信賴度較高。另外在消費(fèi)心理上蘭州與陜西同屬西北地域，而陜西與蘭州的人員往來密切，區(qū)域認(rèn)同心理較重，對蘭州的產(chǎn)品的認(rèn)可度較高，隨著時(shí)間久長使用者眾多，口碑宣傳影響廣泛，對產(chǎn)品的評價(jià)度和市場口碑上習(xí)慣使用蘭佛的產(chǎn)品，而宛西產(chǎn)品雖然人們普遍知道，但缺乏詳細(xì)的了解，對產(chǎn)品的細(xì)致特性和企業(yè)實(shí)力不了解，認(rèn)為宛西與蘭佛的產(chǎn)品一致，既然一樣，何必改變自己的消費(fèi)習(xí)慣。最難點(diǎn)的問題是仲景六味要比蘭佛六味價(jià)格高出1元左右，高價(jià)格更是導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力減弱。
經(jīng)過詳細(xì)的了解問題所在，我們發(fā)現(xiàn)需要解決的核心問題：以差異化形成仲景六味的核心競爭力。
確定差異化的產(chǎn)品內(nèi)涵
同質(zhì)化市場中以差異化營銷為市場拓展利器是目前醫(yī)藥保健品OTC市場必須和必要采用的手法，但是對于一個(gè)流傳千年的古方名藥，它的特性、成分、特點(diǎn)、功能等等已被大眾早已熟悉和了解，要想尋找出一個(gè)與眾不同的差異化賣點(diǎn)談何容易，何況象這種消費(fèi)心理呈現(xiàn)區(qū)域化特點(diǎn)的產(chǎn)品更是困難重重。
仲景六味本身的廣告賣點(diǎn)“藥材好、藥才好”，只是一種由產(chǎn)品本身發(fā)掘的USP，在競爭激烈的六味市場中則顯得空洞和缺乏競爭力，因?yàn)樵谝酝侍玫劝倌昀献痔?hào)為主打的六味產(chǎn)品中，藥材本身無疑是無庸質(zhì)疑的，它的品牌就保證了藥材的高品質(zhì)，而仲景六味藥材好、藥才好的賣點(diǎn)提出在與同仁堂、九芝堂等老品牌的競爭中反而顯得有畫蛇添足之意�，F(xiàn)代市場營銷的常識(shí)告訴我們，獨(dú)特的定位才是產(chǎn)品徹底超越淺層次市場競爭達(dá)到深層次啟發(fā)消費(fèi)者心智的重要法則。所以對仲景六味地黃丸的差異化不能單純從產(chǎn)品自身去尋找賣點(diǎn)，必須從消費(fèi)者的心理需求和引導(dǎo)消費(fèi)需求兩方面尋找消費(fèi)賣點(diǎn)，來制造產(chǎn)品的差異化。
差異化定位
在持續(xù)調(diào)查中一個(gè)現(xiàn)象引起我的注意，那就是消費(fèi)者對六味地黃丸的功效了解并不象我們所認(rèn)為的那樣系統(tǒng)和全面，而僅僅是淺層次的了解，一般人認(rèn)識(shí)就是補(bǔ)腎、治腰痛等，但六味地黃丸深層次的功效非常廣泛，特別是對各種老年慢性病有著極好的治療輔助作用，在各種疾病治療中六味地黃丸配合使用效果是非常好，幾乎是百病通用之藥，而目前市場所有的六味還沒有一家在引導(dǎo)消費(fèi)者深入了解六味深層次的功效，于是我們最終就從此處入手，以輔藥（輔助用藥）第一品牌的定位來強(qiáng)化仲景六味的特色和差異。突出不同的地方需要從產(chǎn)品本身挖掘新的東西來吸引消費(fèi)者，制造一樣的六味地黃丸，不一樣的效果的市場氛圍。經(jīng)過仔細(xì)分析，我們挖掘制定了三大核心內(nèi)涵，形成仲景六味地黃丸的系統(tǒng)特點(diǎn)，即能夠區(qū)別于同類產(chǎn)品又能夠很好的設(shè)置了市場壁壘，保護(hù)自己不被同類產(chǎn)品利用和打壓。
1、 生保健功能：仲景六味地黃丸具備所有六味地黃丸的功效和保健作用。
2、 中級治療輔助功能：定位輔藥第一品牌，強(qiáng)調(diào)仲景六味的選材與加工工藝的不同成為輔助配合治療各種疾病藥物中首選的品牌。
3、 級直接治療功能： 強(qiáng)調(diào)仲景六味地黃丸具有別的品牌所無法比擬的功能，其現(xiàn)代化的加工中藥工藝、八百里伏牛山天然藥庫造就仲景六味地黃丸雖是傳統(tǒng)中藥，但效果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于常規(guī)產(chǎn)品，對常見老年性頑固疾病有著相當(dāng)良好的輔助治療作用。
而理論支持從正宗（以醫(yī)圣張仲景來確立仲景六味是正宗的六味地黃丸）、以地道（突出八百里天然藥庫）、療效（藥材好藥效才好）三大輔助賣點(diǎn)來充實(shí)、解釋原有藥材好、藥才好的賣點(diǎn)，使消費(fèi)者對藥材好在那里而得到非常清晰的認(rèn)識(shí)，而在制定以上種種差異化的特點(diǎn)時(shí)，我們嚴(yán)格遵守一個(gè)原則，即不脫離消費(fèi)者已經(jīng)固有的對六味地黃丸的常規(guī)大眾認(rèn)識(shí)，順從與這種認(rèn)識(shí)但強(qiáng)化突出仲景六味顯著的療效和選材不同， 經(jīng)過一個(gè)多月緊張溝通與研討，終于將仲景六味地黃丸的差異點(diǎn)形成系統(tǒng)。
傳播渠道差異化（補(bǔ)如何向消費(fèi)者傳播？）
參看同類產(chǎn)品的宣傳手段，主要側(cè)重與常規(guī)的電視廣告的宣傳，電視媒體的效應(yīng)大家都知道普遍知曉率高，傳播范圍廣，但不足的是必須依靠于量的累積，常規(guī)講必須有三個(gè)月才可以得到市場反應(yīng)的，相對與仲景六味的傳播策略，我們所采用的策略必須是符合市場現(xiàn)狀的，必須有地面基礎(chǔ)工作全方位配合的，否則廣告就成為死的僵化的廣告。針對差異化的核心思想，我們從傳播風(fēng)格和方式兩方面作了安排。
一方面 前期仲景央視廣告的內(nèi)容較為空洞，只是起到了品牌宣傳的作用，所以地方媒體必須要從細(xì)化溝通角度來詮釋，因此不能采用大張旗鼓的宣傳手法，必須采用潛移默化式的滲透手法來樹立企業(yè)和產(chǎn)品特性。
針對西安市場的文化底蘊(yùn)，報(bào)紙作為首選的市場初期媒體，在兩個(gè)大報(bào)上以專版設(shè)立仲景六味健康園地，主要從六味與人的自身關(guān)系的科普角度滲透講述、從正宗、地道、療效等三方面來潛移默化樹立仲景六味的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的高品質(zhì)形象，同時(shí)在電臺(tái)開設(shè)20分鐘仲景健康之聲，完全從中醫(yī)淵源的角度探討講述六味與現(xiàn)代人息息相關(guān)的各種問題，仲景六味與同類產(chǎn)品的差異體現(xiàn)等等，潛移默化式的傳播方式很快取得了不俗的市場反應(yīng)，通過系統(tǒng)化的灌輸，人們對仲景六味正宗、地道、療效的特性得到了深刻的認(rèn)識(shí)和了解，對仲景藥材好藥才好的獨(dú)特點(diǎn)有了高度的認(rèn)同，終端反應(yīng)是嘗試性購買的人群增多了，而蘭佛的常年消費(fèi)者也部分開始對正宗的六味嘗試購買，事實(shí)證明我們采用潛移默化的滲透式傳播策略的成功。
另一方面，我們確立人隨廣告走，廣告隨人轉(zhuǎn)的原則，即廣告必須與地面工作形成緊密的配合，我們在談終端時(shí)，廣告配合好，不做現(xiàn)款的藥店也可以做現(xiàn)款，我們在報(bào)紙宣傳同時(shí)，15個(gè)地面社區(qū)普及小分隊(duì)在各個(gè)家屬區(qū)、干休所展開了扎扎實(shí)實(shí)的市場基礎(chǔ)工作，與報(bào)紙媒體的配合相得益彰，既增強(qiáng)了可信度，有很好的普及了產(chǎn)品知識(shí)，產(chǎn)生每天80瓶/組直接銷量。而后期電視廣告的利用更是極大的普及了口碑的宣傳效應(yīng)，通過層層逐步的循序漸進(jìn)式的傳播策略打下了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)群體基礎(chǔ)，為后期六味的起量起到不可忽視的作用。
通路差異化
思路與戰(zhàn)術(shù)的確定最終依靠扎扎實(shí)實(shí)的基礎(chǔ)工作，我們將西安市場劃分四大區(qū)域，將近500家終端藥店進(jìn)行篩選和分類管理，各個(gè)級別的終端制定了不同的政策和相應(yīng)的傾斜政策，分三階段三方面建設(shè)完成仲景六味的西安市場營銷網(wǎng)絡(luò)。（哪三個(gè)階段，哪三個(gè)方面？）
第一階段 市場導(dǎo)入期
第一方面架設(shè)OTC市場骨架網(wǎng)，從四月開始，在實(shí)際市場操作中我們發(fā)現(xiàn)按照固有思維操作終端發(fā)生了很多問題，首先賣場超市化和藥店連鎖化，使終端工作產(chǎn)生了難點(diǎn)，以平價(jià)藥房為表現(xiàn)的超市化藥店在2002年底介入西安市場引發(fā)了藥品低價(jià)效應(yīng)，最具代表性的是來自湖南的老百姓連鎖平價(jià)藥店，買藥的消費(fèi)者都排到大街上，火暴的場面讓人驚訝不已，西安本地如怡康醫(yī)藥連鎖等平價(jià)藥店也紛紛出現(xiàn)，這種新興的醫(yī)藥零售渠道如同家電業(yè)的國美、蘇寧 一樣，很快將一些中小型藥店擠挎，而我們?nèi)匀灰勒粘Ｒ?guī)的藥店進(jìn)行分類和等級劃分，將終端財(cái)力分解導(dǎo)致成本增大，好在我們很快發(fā)現(xiàn)這些問題，將中小藥店的各種不必要費(fèi)用撤掉，集中力量主攻大型零售平價(jià)藥店，很快扭轉(zhuǎn)銷售總量遲遲不能上去局面。
第二階段 市場增長期
第二方面把老字號(hào)店的維護(hù)和進(jìn)入作為重點(diǎn)工作主抓，西安是一個(gè)古城，長期的歷史沉積留下了各種老字號(hào)的店鋪，這些老店依靠誠信和敬業(yè)的態(tài)度取得人們的信任和贊譽(yù)，尤其是一些中老年人非常認(rèn)同這種從爺爺輩就開始買藥的藥店，突出消費(fèi)心理是因?yàn)橄嘈诺赇亖碣I藥，而不是相信藥來買藥。而在西安這種老字號(hào)店鋪不下幾十個(gè)，大都在居民區(qū)附近，對于六味地黃丸這種低價(jià)值的傳統(tǒng)中藥產(chǎn)品，這些店鋪的店員的推薦取向尤為重要，因此我們利用將近一周的時(shí)間專門對這類特殊終端進(jìn)行理貨工作，在后期我們依附此類終端為促銷平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合活動(dòng)，起到極好的市場效果。
第三階段 市場快速成長期
中小終端不能放棄，六味地黃丸這種低價(jià)值產(chǎn)品決定通路策略必須是寬短化渠道，大超市消費(fèi)者是主動(dòng)有意識(shí)去買，而中小終端的消費(fèi)者隨意性較大，所以在第一階段大型平價(jià)超市網(wǎng)絡(luò)建設(shè)基本結(jié)束后，第二階段工作重點(diǎn)將中型藥店擴(kuò)充到130家左右基本完成了仲景六味地黃丸的西安市場營銷網(wǎng)絡(luò)后，為彌補(bǔ)小藥店零散銷量的流失，我們加強(qiáng)了對小藥店的建設(shè)工作，由于小店的信譽(yù)較差，所以采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式，同時(shí)在廣告上輪換對小店進(jìn)行了一定知名度的宣傳，從而使得現(xiàn)款較為順利，基本將仲景六味的網(wǎng)絡(luò)漏洞補(bǔ)充齊全。隨著銷售網(wǎng)絡(luò)的健全，仲景六味的銷量從原先每天整體不到百瓶一躍上升300多瓶（日銷量？）�；具_(dá)到我們階段預(yù)期目的。（注明：每天300瓶是準(zhǔn)確的）
終端工作差異化
市場營銷網(wǎng)絡(luò)的健全使得終端工作逐漸成為一個(gè)迫在眉睫的重要問題，由于長期對蘭佛品牌的售賣習(xí)慣和陜西人的偏見習(xí)俗使得終端工作出現(xiàn)營業(yè)員對仲景六味不宣傳、不講解、不推薦，甚至出現(xiàn)有意貶低仲景六味的現(xiàn)象，造成終端工作進(jìn)展緩慢，針對于此營業(yè)員的溝通和觀念改變就成為當(dāng)務(wù)之急的問題，物質(zhì)提成無疑是目前解決這一問題的一劑猛藥，但作為只有不到10元的普藥來講，物質(zhì)提成顯然是不適合的方式，針對此從感情和獎(jiǎng)勵(lì)兩方面入手，感情方面無外乎就是聯(lián)誼會(huì)，送小禮品，將仲景六味的特點(diǎn)和差異化特點(diǎn)直接歸納為6句話，使?fàn)I業(yè)員在短時(shí)間很快了解和記住，將物質(zhì)提成改為銷售獎(jiǎng)勵(lì)，針對普藥對營業(yè)員的提成難題，將200家終端分為大型類、中型類、小型類三類店，分類 評選金牌1名、銀牌5名、銅牌10名營業(yè)員銷售冠亞軍 ，基本涵蓋各個(gè)重點(diǎn)和非重點(diǎn)終端，獎(jiǎng)勵(lì)為手機(jī)、微波爐、高壓鍋等貌貴重實(shí)質(zhì)是將促銷費(fèi)用平攤后反而大大降低的做法，形成了強(qiáng)力心理刺激和吸引力，終端工作明顯的改觀，市場反應(yīng)終端第一推薦率大幅度上升，而且堆頭陳列位置明顯醒目化。
在得到營業(yè)員大力配合的情況下，緊接為拉動(dòng)消費(fèi)者的主動(dòng)購買在終端推出刮刮樂活動(dòng)，內(nèi)容是制作萬張刮刮卡，消費(fèi)者在購買仲景六味時(shí)不限數(shù)量，只要買就送一張刮刮卡，現(xiàn)場刮卡百分百中獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品為各種紀(jì)念品和小禮品，特等獎(jiǎng)是免費(fèi)的伏牛山旅游，參觀藥材基地，由于中獎(jiǎng)百分百的承諾和現(xiàn)場立刻兌現(xiàn)的變現(xiàn)感，消費(fèi)者興趣大增，沖動(dòng)性消費(fèi)心理得到的全面體現(xiàn)，活動(dòng)推出一周后市場銷量增長近乎一倍，極其顯著的攔截了終端消費(fèi)者。
在終端工作穩(wěn)定到一段時(shí)間后，全力推行終端陳列專柜化和標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)工作，吸取可口可樂等快速消費(fèi)品的堆頭、陳列等做法，設(shè)立適合仲景六味的標(biāo)準(zhǔn)化堆頭工作，為日后持久的市場增長打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
營銷模式差異化
西安市場六味地黃丸的市場現(xiàn)狀告訴我們，單純依賴營銷網(wǎng)絡(luò)齊全和完善的終端并不能夠達(dá)到我們預(yù)想的目的，特別是這種低價(jià)值的產(chǎn)品在消費(fèi)心理如此深厚的市場中，扎扎實(shí)實(shí)面對面的消費(fèi)溝通尤為重要，為此我們專門成立直接銷售部推行與中小藥店的聯(lián)合銷售，所謂聯(lián)合銷售就是指在第一階段社區(qū)家屬區(qū)第一輪的工作結(jié)束后，為了從二、三線藥店攔截同類產(chǎn)品，與各個(gè)社區(qū)藥店、二三類地段的藥店聯(lián)合舉辦促銷推廣活動(dòng)，也就是我們所謂的遍地開花式銷售模式，以藥店的信任來得到消費(fèi)者的信任，通過社區(qū)派發(fā)通知單吸引消費(fèi)者來藥店、免費(fèi)的身體檢查、現(xiàn)場溝通、售后回訪等一系列的工作使中小藥店的銷量得到大幅度提升，原來每天銷售在1瓶2瓶的店，通過反復(fù)的活動(dòng)基本達(dá)到每天銷售15—20瓶左右，成功的在二、三線藥店壓制了同類產(chǎn)品的銷售。（標(biāo)紅處，補(bǔ)主要內(nèi)容？）
目標(biāo)群體差異化
隨著仲景六味市場的持續(xù)上揚(yáng)，各種品牌的六味地黃丸紛紛進(jìn)入西安市場，在我們進(jìn)入后的兩個(gè)月基本達(dá)到17家之多，激烈競爭程度可想而知，尤其是3-4元的低價(jià)品紛紛入市，使各個(gè)終端店的銷量呈現(xiàn)出下滑局面，消費(fèi)者的思維表現(xiàn)認(rèn)為六味地黃丸質(zhì)量是一樣的，而低價(jià)品的促銷人員更是惡意誤導(dǎo)消費(fèi)者六味質(zhì)量與藥材是一樣的，價(jià)格高的產(chǎn)品是因?yàn)槲覀儚V告費(fèi)用高的原因，這使得相當(dāng)部分消費(fèi)者對仲景六味產(chǎn)生不信任的心理。
針對低價(jià)位產(chǎn)品導(dǎo)致銷量下滑的局面，部分促銷人員產(chǎn)生急燥的問題，為了更大限度的攔截消費(fèi)者，不惜對同類產(chǎn)品廠家詆毀，強(qiáng)行介紹仲景六味，導(dǎo)致消費(fèi)者的反感和拒絕，針對此情況我們認(rèn)為消費(fèi)群體的消費(fèi)心理是多樣化的，低價(jià)位產(chǎn)品和高價(jià)位共存是現(xiàn)實(shí)情況，將所有消費(fèi)者都抓住是不現(xiàn)實(shí)的，應(yīng)該根據(jù)本品品質(zhì)和價(jià)位來確立屬于自己的消費(fèi)群體，所以加強(qiáng)對促銷和市場人員的培訓(xùn)，規(guī)定不準(zhǔn)詆毀和攻擊同類產(chǎn)品，確定我們主抓消費(fèi)主體應(yīng)該是注重療效的有辨別力的消費(fèi)者，通過正宗、地道、療效等三方面工作去抓目標(biāo)消費(fèi)者，如同中醫(yī)望聞問切四步驟來識(shí)別主體消費(fèi)群體，望：看其是否直奔六味專柜，聞：觀察其是否直接選擇六味類產(chǎn)品，問：詢問為何購買六味，附帶介紹正宗、地道的仲景六味，切：通過短暫的接觸確認(rèn)是否值得花費(fèi)時(shí)間溝通等，如果是直接拒絕或非指明品牌不買的頑固顧客，立即放棄。通過一段時(shí)間的努力，終端工作得到改觀，促銷工作由過去不分青紅皂白的攔截六味消費(fèi)者的局面改為有目的溝通和建議性的促銷，從而使促銷人員有時(shí)間集中對目標(biāo)消費(fèi)耐心溝通，對頑固消費(fèi)者放棄講解不花費(fèi)時(shí)間，得到了良好的效果，促銷人員的市場反應(yīng)是針對性的溝通使他們節(jié)省了時(shí)間和精力，成交比率大幅增加，相比過去苦口婆心的勸說消費(fèi)者最終買一兩瓶的現(xiàn)象，現(xiàn)在一次購買10瓶、20瓶的大宗消費(fèi)者明顯增多。（具體怎么做，在終端怎樣識(shí)別區(qū)分主體消費(fèi)者？）
促銷活動(dòng)差異化
市場的持續(xù)發(fā)展導(dǎo)致另一個(gè)突出的問題漸漸出現(xiàn)，典型現(xiàn)象就是在一些大型平價(jià)藥店、超市化藥店中仲景六味的銷量增長到一個(gè)平臺(tái)后遲遲無法增加銷售量，基本達(dá)到蘭佛的一半銷量后就陷入停滯，經(jīng)過一段時(shí)間促銷、有獎(jiǎng)等方式仍然沒有起色，總是在原有量上徘徊，經(jīng)過一個(gè)禮拜左右的調(diào)研問題癥結(jié)終于被找到即消費(fèi)主體的開發(fā)問題。
如果把消費(fèi)者按結(jié)構(gòu)區(qū)分，10%屬于沖動(dòng)性消費(fèi)愿意嘗試各種新品牌。20%消費(fèi)者屬于搖擺型，隨著廠家廣告和促銷方式改變，而50%屬于習(xí)慣型理性從眾消費(fèi)者，對新品牌的認(rèn)識(shí)必須要經(jīng)過知曉、興趣、了解、信任、購買這五大傳統(tǒng)消費(fèi)心理環(huán)節(jié)，特別是這種常年服用的傳統(tǒng)中藥產(chǎn)品，消費(fèi)習(xí)慣和心理較難改變，而剩余20%消費(fèi)群體屬于頑固型，是屬于放棄的群體，而前期隨著仲景六味的市場進(jìn)入，產(chǎn)生前期銷量是前面所講的30%的群體，而50%的消費(fèi)主體還沒有真正啟動(dòng)，所以導(dǎo)致消費(fèi)銷量無法形成增長，
為此我們針對占50%消費(fèi)主體的消費(fèi)者展開了一個(gè)以增強(qiáng)信任和了解的活動(dòng)，請消費(fèi)者派代表到仲景六味的生產(chǎn)廠和八百里伏牛山藥材基地參觀，“同游醫(yī)圣故里、見證千古六味基地”的大型見證活動(dòng)。（消費(fèi)者代表怎樣產(chǎn)生，消費(fèi)者資料如何得到？）
我們從三方面對消費(fèi)者進(jìn)行了挑選，一方面舉辦征文比賽，選擇一部分文章寫的生動(dòng)、服用仲景六味效果明顯的消費(fèi)者，另一方面從4月以來大大小小的社區(qū)、店面等促銷活動(dòng)使我們匯集了約上萬人的消費(fèi)者檔案，從中選擇對嘗試服用仲景六味的消費(fèi)者和長期服用同類產(chǎn)品的忠誠消費(fèi)者作為主要對象邀請，第三方面選擇一些有影響力離退休老干部為對象，將以上三方面人群分批組織前往宛西總部和藥材基地、醫(yī)圣仲景祠參觀，通過對醫(yī)圣祠的參觀加深對六味地黃丸的正宗的認(rèn)可，而伏牛山規(guī)范化的種植基地和現(xiàn)代化的全自動(dòng)生產(chǎn)線的參觀使這些消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)徹底改變認(rèn)識(shí)，對藥材的好壞與地道的區(qū)別有了感性的認(rèn)識(shí)，同時(shí)我們請電視臺(tái)記者一路跟隨將參觀活動(dòng)整體拍攝剪輯，隨后在電視臺(tái)播放形成強(qiáng)烈的真實(shí)效果，市場反響極其熱烈，尤其是幾位長期服用其他品牌的消費(fèi)者更是一連用幾個(gè)想不到來表達(dá)對宛西制藥的仲景六味及系列產(chǎn)品的信任和驚嘆。
通過此次活動(dòng)，消費(fèi)者用親身感受對仲景六味地黃丸正宗、地道、療效三大特點(diǎn)的得到深刻認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)了消費(fèi)者的口碑宣傳效應(yīng)，舉辦非常成功，基本達(dá)到我們讓事實(shí)說話來改變習(xí)慣的目的。而市場的反應(yīng)也從第三批消費(fèi)者開始呈現(xiàn)大幅度增加的喜人局面，由于西峽伏牛山與西安相隔不遠(yuǎn)只需要4個(gè)小時(shí)的路程，路況良好，每人只需極少費(fèi)用，活動(dòng)效果明顯，所以得到宛西總部的肯定和大力支持，確定將這項(xiàng)活動(dòng)長期進(jìn)行下去。
后 記
隨著仲景六味的市場深入發(fā)展，整體局面出現(xiàn)非常良性發(fā)展趨勢，我們也在市場發(fā)展中探索出傳統(tǒng)中藥與現(xiàn)代市場營銷相結(jié)合的寶貴經(jīng)驗(yàn)，西安市場試點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)和思路得到了宛西制藥桂總、市場總監(jiān)揚(yáng)經(jīng)理、西北大區(qū)李經(jīng)理等高層的充分肯定，而6月中旬宛西的全國現(xiàn)場會(huì)放置西安召開更是表明了傳統(tǒng)中藥OTC化的必然趨勢，我們得到的深切感受是在這個(gè)連賣西瓜都開始品牌化的年代，市場差異化是傳統(tǒng)中成藥品走向勝利的必然之路。
袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會(huì)會(huì)員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會(huì)、（日本）亞太總裁協(xié)會(huì) 、馬來西亞中華總工會(huì)、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會(huì)、中國貿(mào)促會(huì) 、商務(wù)部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實(shí)踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺(tái)名稱：袁小瓊策劃